U organizaciji EU info centra, danas je održano predavanje o izazovima brendiranja gradova. O temi je govorila Mr Bojana Bursać Džalto, istoričarka umetnosti, čije je izlaganje osvrt na magistarski rad koji je odbranila pre desetak godina, osveženo novim primerima.

Gradovi brendovi postoje od davnina, iako se tako davno brendovima nisu nazivali. Svi putevi vode u Rim, govorilo se. Podjednako poznati bili su i Jerusalim i Meka, najvažnija odredišta pokloničkih putovanja. I gradovi brendovi, takođe.

I love New York

I love New York

Savremeni koncept brendiranja gradova se vezuje za Njujork, i čuveni logo slogan I love NY iz 1977. godine. Iako se verovalo da će trajati nekoliko meseci, ovaj logo traje i danas.

Kao primeri iz Evrope, pomenuti su oni čiji su simboli najizraženiji ili po pojmovima nama najbliži: Mocart i Salcburg, Ajfelov toranj i Pariz, Gaudi i Barselona… Arhitektura se često povezuje sa identitetom grada. Ona je odraz grada, ona privlači turiste. Naša predavačica se dotakla i budućeg izgleda Beograda i izmene njegove siluete. O tome do sada nisam razmišljala, bar ne na taj način. Umesto platoa kod Hrama Svetog Save sa vrhom na 135m nadmorske visine, imaćemo kulu Beograd i najvišu tačku grada na 220 metara nadmorske visine. Ceo projekat Beograd na vodi okarakterisan je kao brendiranje grada odozgo na dole – kada se odluke o brendiranju ili izmeni identiteta grada donose na pozicijama na vlasti, a stepen učešća lokalnog stanovništva je u tom procesu minimalan.

Suprotan i efektniji, je pristup odozdo na gore – kada inicijativa krene od pojedinca pa se preko lokalne zajednice proširi na grad, državu, pa i mnogo šire. Sjajan primer su ploče sećanja ili kamenje spoticanja (stolperstein) inicijativa jednog nemačkog umetnika, koji je na kamenu veličine 96×96 počeo da pravi spomenike u znak sećanja na žrtve nacizma i postavljao ih širom Nemačke. Na svaki kamen uneti su podaci: ime, godina rođenja i sudbina, kao i datum deportacije i smrti. Ova inicijativa se od 2007. godine proširila i na druge države: Mađarsku, Italiju, Holandiju, Norvešku i Rusiju.

Pomenuta je i tzv. džentrifikacija – oživljavanje zapuštenih delova grada. Savamala je pravi primer. Oživeše je umetnici. I manifestacije.

Znala sam da će biti nemoguće ne pomenuti manifestacije. One su te koje šalju pozitivnu sliku grada u svet, pozicioniraju grad u svesti ljudi. Olimpijske igre, Evrovizija, Evropska prestonica kulture – samo su neke od njih.

Nezaobilazan je i primer brendiranja Amsterdama, jedne od najpopularnijih evropskih destinacija. Slogan I Amsterdam i brend strategija koja je sa njim povezana, uveliko je poznata u marketinškom svetu, a opet pristupačna i razumljiva stanovnicima Amsterdama i njegovim posetiocima. Iza samog slogana, krije se obimno istraživanje o percepciji grada kao i ciljevi koje je ovom kampanjom potrebno ispuniti. Prepoznatljiv slogan u vidu instalacije slova, rasprostranjen je na tri mesta u gradu: na aerodromu i kod nacionalnog muzeja kao stalna postavka, dok treći putuje gradom i smešta se pod okrilje aktuelnih kulturnih događaja.

Istraživanja su pokazala da se ova slova uslikaju 8.000 puta u toku samo jednog dana!

www.iamsterdam.com

www.iamsterdam.com

Ovaj primer je potvrdio da brendiranje ne treba prepustiti slučaju, već taj proces usmeravati.

Uživala sam danas. Koliko u predavanju, toliko i u interakciji nakon predavanja. Posetioci su bili izuzetno zainteresovani za temu i želeli su da podele svoja viđenja. U ovom slučaju se mogu našaliti kako veliki umovi misle slično, jer sam i ja istraživala brendove destinacija, doduše nekoliko godina posle Bojane i sa drugačijeg, turističkog aspekta.

Izazovi brendiranja evropskih gradova u EU info centru

Izazovi brendiranja evropskih gradova u EU info centru

Iako sam imala toliko toga da kažem i toliko toga da pitam, nisam. Želela sam samo sve da saslušam. Da bih bolje razumela. Brend je ono što drugi govore da jeste.

Photo: Freepik

Beograd, 02. jun 2016.